Même la meilleure équipe de recruteurs peut se retrouver piégée en s'appuyant sur des données incomplètes pour évaluer sa campagne de Marketing RH. Par le passé, évaluer ses campagnes de recrutement programmatique était relativement simple: les données de trafic arrivaient dans votre ATS ou votre outil analytique, et les liens UTM permettaient d'identifier les sources les plus efficaces pour générer des candidatures. Aujourd'hui, cette approche n'est plus suffisante, et peut même faire échouer votre stratégie de recrutement.
RGPD et respect de la vie privée: les données perdues des Outils Analytiques et ATS
Nous sommes pleinement entrés dans l'ère du respect de la vie privée. Le RGPD n'était qu'un début : navigateurs privilégiant le respect de la vie privée, plugins anti-tracking et mise à jour iOS 14 (qui a considérablement renforcé la prévention du tracking) sont autant d'éléments qui traduisent une vérité simple aux conséquences importantes :
Les utilisateurs sont de moins en moins suivis.
L'attribution établie grâce aux cookies est devenue une relique du passé.
Le parcours de votre candidat, de par sa variabilité et sa faible traçabilité, ne peut plus être analysé de manière simple.
Qu'est-ce que cela veut dire concrètement ? Que si vous comptiez exclusivement sur le trafic établi sur les cookies pour évaluer vos campagnes de Marketing RH, vous devez trouver une nouvelle approche très rapidement.
En effet, vos outils d'analyse ne peuvent vous montrer que les données qu'ils capturent. Et aujourd'hui, très peu d'utilisateurs acceptent d'être suivis (jusqu'à 55% des visiteurs refusent les cookies si on leur donne un choix explicite comme le veut la réglementation). Ces visiteurs disparaissent alors purement et simplement de votre analyse. En conséquence, vous risquez d'abandonner ce qui fonctionne et d'investir davantage dans des canaux qui ne fonctionnent pas forcément.
Combinez à cela une incapacité à analyser les parcours inter-appareils et multi-canaux, et vous rejoignez le fléau des marketeurs et recruteurs donc les décisions sont axées sur des données fausses, incomplètes et éloignées de la réalité des choses.
Candidat passif: Une ressource inépuisable aux parcours multiples
Il est particulièrement important de garder à l'esprit que lorsque vous faites du recrutement programmatique, vous travaillez avec des candidats passifs ! Ils représentent 80 % des candidats et sont l'élément vital d'une acquisition intelligente. Vos meilleurs candidats s'épanouissent déjà dans leurs fonctions actuelles et ne cherchent pas activement un travail... mais la majorité d'entre eux est toujours ouverte à une opportunité.
Ce vaste réservoir de talents qualifiés et inexploités ne consulte pas les sites d'emploi. Seul le marketing RH permet de l'atteindre à grande échelle sur ses réseaux sociaux. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de séduire les candidats passifs, mais sourtout comment les atteindre, et pour quelles raisons les médias sociaux sont si efficaces : Vous pouvez jeter un coup d'œil à notre Guide ultime du recrutement sur les réseaux sociaux.
« Passifs » et « Réseaux sociaux » sont des termes clés ici : ces candidats interagissent avec votre marketing RH principalement sur mobile en faisant défiler leur fil d'actualité. Et, contrairement aux personnes à la recherche active d'un emploi, les candidats passifs ne feront pas d'efforts importants pour franchir les obstacles qui leur font face. Vous devez donc les séduire en élaborant un parcours convaincant, comme le ferait tout spécialiste du marketing. Les processus de candidature en ligne sont encore souvent médiocres, parfois même impossibles sur mobile. Beaucoup de ces processus requièrent tellement d'étapes à franchir que le simple fait de postuler est une tâche démoralisante pour les candidats. La bonne nouvelle est qu'optimiser votre tunnel de conversion est une opportunité incroyable. Nous proposons d'ailleurs de mettre notre expertise à votre service pour réaliser un audit et l'optimiser. N'hésitez pas à effectuer une simulation gratuite pour avoir nos premiers retours. Plus simplement, vous pouvez aussi débuter par l'optimisation de vos offres d'emploi grâce à notre IA de génération d'offres d'emploi.
Les modèles d'attribution : une solution partielle
Il est tentant de penser que, parce que les outils de suivi et les canaux nous fournissent des données d'attribution (informations sur l'origine de vos candidats), ces données représentent également le parcours typique du candidat. En réalité, il est aujourd'hui pratiquement impossible de se faire une idée précise du comportement inter-appareils et inter-canaux des candidats par les moyens traditionnels. Ces données sont donc incomplètes et ne représentent qu'une partie des données totales.
En théorie, les candidats voient une offre d'emploi, cliquent dessus, puis remplissent immédiatement une candidature, et ce, sur le même appareil. En pratique, c'est un scénario parfait qui n'arrive (presque) jamais.
Ceci est particulièrement vrai pour les candidats passifs qui interagissent avec votre campagne programmatique RH sur mobile et à qui vous exigez le téléchargement de leur CV au moment de postuler. Malgré la grande efficacité du marketing RH, même le chercheur d'emploi le plus actif ne disposera pas toujours d'un CV prêt à être téléchargé sur son téléphone. Les parcours réels des candidats s'étendent ainsi sur plusieurs semaines et voient les candidats passer d'un appareil, d'un canal social et d'un contexte physique à un autre.
Disons que votre ATS ou Google Analytics nous indique que 80 % des candidatures proviennent de la recherche organique. Ce que ces données ne montrent pas toujours, ce sont les informations sur le premier, deuxième, troisième point de contact avec le prospect... et comment ces points de contacts ont contribué à la conversion finale. Si votre offre est apparue sur le fil d'actualité Facebook de votre cible alors qu'il déjeunait et utilisait son mobile privé, puis qu’il se soit rendu quelques minutes sur votre page carrière depuis son ordinateur professionnel après avoir vu une publicité sur LinkedIn, pour finalement, une fois chez lui, rechercher sur Google « votre société + votre poste » à partir de son ordinateur personnel...
À quel canal revient la conversion ? Difficile de le dire ! Mais ce qui est sûr, c'est que vous avez choisi la bonne combinaison de canaux pour votre recrutement programmatique, puisque le candidat aura postulé.
Cependant, pour votre outil de suivi, ce même parcours donnera l'impression que la recherche organique est votre meilleur canal - comme si vos campagnes de médias sociaux soigneusement conçues n'y étaient pour rien. Or c’est une grave erreur d’interprétation hâtive. Y a-t-il donc un moyen de conclure sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ?
La solution au problème de suivi: L'Intelligence Artificielle
Nous pensons qu'une Intelligence Artificielle puissante permettrait de répondre à ces challenges en combinant de la bonne façon les canaux et leurs différents niveaux d’investissement adéquats. Il est difficile de prendre les données relatives au trafic pour argent comptant, cependant nous pouvons utiliser l'IA pour des analyses et des comparaisons valables. Il nous est donc possible de tirer des conclusions précises sur les canaux et les contenus créatifs qui fonctionnent pour une campagne spécifique, ainsi que sur le nombre de candidatures à attendre par campagne de recrutement. Mais, tout comme les experts, même cette IA a besoin d'une base de référence pour donner une réponse claire des résultats attendus. Cette base de référence signifie que vous avez fait le point sur vos indicateurs clés de performance de recrutement:
Combien de candidatures recevez-vous en moyenne ?
Quel est votre taux de qualification ?
Quel est votre coût par clic et par candidature ?
Utilisez-vous les canaux traditionnels ?
etc.
Avec cette base de référence, un outil et des analystes pourraient exploiter ces données pour vous donner une idée des points de contact qui contribuent le plus à vos résultats et prédire les résultats que vous êtes susceptible d'obtenir en investissant dans une combinaison de canaux spécifique.
Vous pouvez aussi tenter de tirer vos propres conclusions par systèmes d'A/B Test : exposer des offres d'emploi similaires à un traitement différent afin d'identifier le meilleur. Vous pouvez avoir 20 postes vacants identiques et essayer votre nouvelle approche sur 10 d'entre eux. Vous voulez peut-être voir ce qu'il se passe si vous ajoutez le retargeting Facebook ou si vous utilisez un visuel différent. Il est néanmoins préférable de ne changer qu'une seule chose à la fois, mais le plus important est de ne rien changer au groupe de contrôle.
Trop beau pour être vrai ? Et pourtant, cette technologie existe. Aujourd’hui, Seeqle est la seule technologie de Programmatique RH à être propulsée par une IA de pointe, alimentée par plus de 30 000 points de données analysées sur tous les secteurs d’activités.
C'est presque aussi simple que de choisir de « booster » la moitié de vos offres d'emploi sur vos canaux préférés, puis de mesurer l'impact sur le volume de candidatures, le taux de qualification et le délai d'embauche pour les offres boostées. Votre groupe expérimental a-t-il obtenu de meilleurs résultats que votre groupe de contrôle une fois la campagne terminée ? Si oui, c'est parfait ! Vous savez qu'il faut investir dans cette approche. Et, si ce n'est pas le cas ? C'est bien aussi ! Cela signifie que vous pouvez dire en toute confiance que cette approche spécifique n'a pas fonctionné pour ce type de poste, mais sûrement marchera-t-il avec une autre combinaison de canaux et communications. Pour l'ensemble de votre marketing de recrutement, Seeqle est un outil de pilotage fantastique. Grâce à son automatisation, c'est le moyen le plus simple et le plus efficace pour faire un état des lieux et optimiser votre marque employeur et vos recrutements avec un minimum de ressources. Bénéficiez de l'avantage de travailler avec une solution qui gère le marketing RH automatisé pour des dizaines de clients, et profitez d'une expertise tenant compte de la spécificité des candidats, des secteurs, de la géographie et des fluctuations des périodes de l'année.
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